Black Friday 2025
El Especial WMC:
La medición de las ventas durante Black Friday y el Cyber Monday se ha consolidado como la herramienta esencial de evaluación de la salud económica y del consumo detallista en Estados Unidos.
El Cyber Monday de este 2025 se ha consolidado como el día de mayor volumen de ventas online en la historia de los Estados Unidos, en el que la compra tecnológicamente asistida se revela como una prometedora novedad.
Imagen: crédito Karola G
Black Friday y Cyber Monday como Indicadores Adelantados de la Salud Económica en EEUU.
En los círculos de análisis macroeconómico, el período comprendido entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber Monday -conocido colectivamente como la Cyber Week- ha dejado de ser una mera festividad comercial para convertirse en uno de los indicadores más fiables sobre la salud del consumo discrecional en los Estados Unidos.
Los datos de este año no solo confirman la resiliencia del gasto de los hogares frente a un entorno de incertidumbre monetaria, sino que revelan una transformación estructural en la mecánica del consumo: una transición hacia un modelo digital, financieramente apalancado y tecnológicamente asistido.
Con un volumen total de ventas online de $44.200 millones durante la Cyber Week (un crecimiento del 7,7% interanual), el consumidor estadounidense ha enviado un mensaje contundente a los mercados: la demanda se mantiene, pero la "exuberancia irracional" de antaño ha sido reemplazada por una precisión quirúrgica en la búsqueda de valor.
El Cyber Monday 2025 se ha consolidado como el día de mayores compras online en la historia de los Estados Unidos, cuando alcanzó una facturación de $14.250 millones, superando las proyecciones iniciales de $14.200 millones y marcando un avance del 7,1% interanual. Esta cifra, sumada a los $11.800 millones del Black Friday (que creció un impresionante 9,1%), sugiere que la narrativa de una recesión inminente en el consumo minorista es, por el momento, prematura (Véase gráfica 2.1).
Por segundo año consecutivo, el crecimiento porcentual del Black Friday superó al del Cyber Monday. Este fenómeno señala un aplanamiento de la curva de demanda: los consumidores ya no esperan al lunes para ejecutar sus órdenes de compra. La urgencia se ha diluido gracias a una estrategia de los minoristas de adelantar promociones, convirtiendo fechas específicas en una temporada continua de descuentos.
Sin embargo, el crecimiento del top-line (ingresos brutos) cuenta solo una parte de la historia. Es imperativo observar la composición de este gasto.
Gráfica 2.1. Evolución comparativa por dias de compra durante Cyber Week en los pasados 5 años. Fuente: Adobe Analitics.
La Naturaleza del Consumo
A pesar de los récords nominales, es crucial contextualizar estas cifras con la inflación subyacente. Si bien el crecimiento del 7,7% en la semana supera las tasas de inflación actuales (sugiriendo un crecimiento real positivo), datos complementarios indican una divergencia entre el valor bruto de la mercancía y el volumen de pedidos: el consumidor está gastando más, pero no necesariamente comprando más unidades en términos agregados, salvo en categorías donde los descuentos fueron agresivos.
El aumento del precio medio de venta (ASP) en un 7% actúa como un viento de cola para los ingresos, pero enmascara una contracción en la demanda.
Consolidación de los Canales Móviles
Uno de los hallazgos más disruptivos derivado de estas festividades es la consolidación definitiva del canal móvil. Durante el Cyber Monday, el 57,5% de las ventas online se transaron a través de dispositivos móviles, generando $8.200 millones. En el Día de Acción de Gracias, esta cifra rompió la barrera psicológica del 60%, alcanzando un 61,6%. Desde una perspectiva de inversión en tecnología minorista (retail tech), este hallazgo valida años de inversión en experiencia de usuario (UX) y optimización de pasarelas de pago móviles. Ya no hablamos de un consumidor que “visita vitrinas” en el móvil y compra en el escritorio; el cierre de la transacción -el momento crítico de conversión- ocurre en la palma de la mano. Este comportamiento tiene implicaciones profundas para la estructura de costos de los minoristas. La tasa de conversión en móviles, históricamente menor que en escritorio, está convergiendo. Aquellas empresas que no hayan optimizado sus interfaces para la “economía del pulgar” están cediendo cuota de mercado en tiempo real.
Conducta de los Consumidores
La sensibilidad al precio ha sido el factor determinante del volumen durante la Cyber Week: los minoristas desplegaron descuentos agresivos para limpiar inventarios y capturar liquidez. Los descuentos alcanzaron niveles máximos históricos en categorías clave
Electrónica: 31% de descuento sobre el precio de lista
Juguetes: 28%
Ropa: 25%.
La correlación entre la profundidad del descuento y el volumen de ventas fue casi perfecta: Las ventas de productos electrónicos lideraron el desempeño.
Un dato revelador es el comportamiento de las ventas de los artículos de alto valor (high-ticket items). En lo que va de la temporada (1 de noviembre al 1 de diciembre), la cuota de unidades vendidas de los bienes más caros dentro de sus categorías aumentó un 19%. Esto contradice la teoría de que en tiempos de incertidumbre el consumidor hace trade-down (baja de categoría) masivamente, conducta que se venía revelando como novedosa desde el pasado trimetre. Por el contrario, basado en los datos de esta temporada, el consumidor parece estar aplicando una estrategia de “calidad con descuento”: esperar el momento exacto para adquirir bienes premium (consolas, electrodomésticos, tecnología personal) a precios de gama media. Las ventas de auriculares Bluetooth (+1.850%) y consolas de videojuegos (+1.800%) frente a los promedios de octubre son prueba de esta demanda acumulada que se libera solo ante el estímulo del precio correcto.
Compre Ahora y Pague Después (BNPL)
El Auge del BNPL es quizás el indicador más preocupante o salvador, dependiendo de la perspectiva. La explosión de los servicios de "Compra Ahora, Paga Después" (BNPL) durante el Cyber Monday marcó un hito histórico: el uso de BNPL llegó a los $1.030 millones en un solo día, un aumento del 4,2% interanual. En el acumulado de la temporada, este método ha financiado $10.100 millones en consumo, un crecimiento del 9,0%.
Desde la óptica financiera, el BNPL está actuando como una línea de crédito en la sombra (shadow credit). Permite a los hogares mantener niveles de consumo que sus flujos de caja corrientes quizás no soportarían. El hecho de que el 79,4% de estas transacciones ocurran en móviles sugiere una integración fluida en el punto de venta, reduciendo la fricción del pago y, potencialmente, la percepción del gasto real. Sin embargo, para la economía en general, representa un riesgo latente de sobreendeudamiento. Básicamente significa una transferencia de liquidez del primer trimestre de 2026 al cuarto trimestre de 2025. Si bien esto “ayuda” los resultados trimestrales de las empresas de consumo discrecional, podría reducir el consumo en los primeros meses del próximo año, cuando las facturas de estos microcréditos comiencen a vencer. Es un préstamo contra el crecimiento futuro.
Gráfica 2.2. Evolución comparativa de las ventas BNPL por días de compra durante Cyber Week en los pasados 4 años. Fuente: Adobe Analitics.
La Inteligencia Artificial en Acción
Esta Cyber Week será recordada como el año en que la Inteligencia Artificial (IA) generativa dejó de ser una novedad para convertirse en un motor de ingresos. El tráfico a sitios minoristas referido por herramientas de IA aumentó un 670% durante el Cyber Monday y un 760% en lo que va de la temporada (desde el 1ro de noviembre), esto señala un cambio en el customer journey: los consumidores están utilizando chatbots y asistentes virtuales para comparar especificaciones, rastrear historiales de precios y pulir opciones de regalo.
La implicación es que la batalla por el posicionamiento ya no es solo en los motores de búsqueda tradicionales (SEO), sino en la relevancia algorítmica de los grandes modelos de lenguaje (LLM).Paralelamente, las redes sociales han madurado como canal de ventas directas. Su contribución a los ingresos creció un asombroso 56,5% interanual, alcanzando una cuota del 3,6% y aunque el porcentaje absoluto es bajo, la tasa de crecimiento es exponencial.
Gráfica 2.3. Evolución evolución del re direccionamiento de tráfico inducido por aplicaciones IA en los sitios web de las tiendas minoristas en los Estados Unidos durante la Cyber Week . Fuente: Adobe Analitics.
Proyecciones a Fin de Año
Basado en el desempeño de la Cyber Week, se estima que la temporada navideña completa (noviembre-diciembre) alcanzará los $253.400 millones en gasto online, un crecimiento del 5,3% interanual. Esta cifra dibuja un escenario bastante moderado para la economía estadounidense: ni tan caliente como para reavivar temores inflacionarios agresivos, ni tan fría como para señalar una recesión inminente. Es un crecimiento resiliente y, sobre todo, muy trabajado.
Los márgenes de los minoristas estarán bajo escrutinio en los reportes de ganancias del Q4. El volumen se ha logrado a costa de precio (descuentos) y costo de adquisición (marketing digital e implementación de tecnología). La rentabilidad dependerá de la eficiencia operativa y la gestión de la logística inversa (devoluciones), que tradicionalmente aumenta tras periodos de compras impulsivas.
Hallazgos y Lecciones
Esta Cyber Week ha mostrado que el consumidor es ahora un agente económico sofisticado, un agente que ha adoptado la tecnología móvil no solo para comunicarse, sino para transaccionar; utiliza la IA para optimizar su presupuesto; y emplea instrumentos financieros modernos (BNPL) para gestionar su flujo de caja. Para los inversionistas el mensaje es claro: el gasto del consumidor estadounidense sigue siendo el motor de la economía global, pero el combustible que lo alimenta ha cambiado de composición. La vigilancia ahora debe centrarse en la sostenibilidad de este endeudamiento a corto plazo y en la capacidad de las empresas para mantener márgenes en este entorno cambiante.